Purpose als Wegbereiter für Unternehmenserfolg

Purpose

Vom Sinn als Erfolgstreiber

Was machen langfristig erfolgreiche Unternehmen anders als andere? Längst ist klar, dass Profitorientierung allein nicht genügt, um einen bleibenden Unternehmenserfolg zu gewährleisten. Das Streben nach Wirtschaftlichkeit wird bei erfolgreichen Unternehmen durch das Streben nach Sinn ergänzt, wenn nicht sogar ersetzt.

Denn laut aktuellen Studien (Kienbaum 2020) ermöglicht erst das Wissen um den Unternehmenszweck echtes Wachstum, sowohl in Sachen Wirtschaftlichkeit als auch im Bereich Reputation und Arbeitgeberattraktivität. Trotzdem ist der eigene Purpose, der Sinn als Daseinsberechtigung, vielen Unternehmen nicht bekannt oder sie haben diesen nicht glaubwürdig auf den Punkt gebracht.

Dieser Artikel gibt Ihnen wertvolle Anhaltspunkte, wie Unternehmen ihren Sinn entdecken und formulieren können, um damit einen klaren Mehrwert mit starker Anziehungskraft für Bewerbende und Mitarbeitende zu schaffen.

Jedes Unternehmen hat ihn, kaum eines kann ihn genau benennen: Purpose ist in aller Munde und doch ist er für viele Unternehmen schwer fassbar, sowohl als Begrifflichkeit in Abgrenzung zu anderen identitätsstiftenden Themen wie Vision, Mission oder Leitbild wie auch als klar formuliertes Statement.

Unternehmenszweck

Besonders im Mittelstand, wo laut einer Umfrage von Kienbaum 47 Prozent der Unternehmen keinen definierten Unternehmenszweck haben, ist Purpose im wahrsten Sinne des Wortes ein unbeschriebenes Blatt. Für Unternehmen besteht großer Nachholbedarf zu identifizieren, wofür es sie gibt. Mit diesem Bewusstsein legen sie einen soliden Grundstein für lang andauernden Unternehmenserfolg.

Gestatten - Purpose, der charismatische Sinnstifter: Eine Definition

Purpose bedeutet wörtlich übersetzt Absicht, Bestimmung, Intention oder Sinn. Besonders die Sinnhaftigkeit steht beim Konzept des Corporate Purpose im Vordergrund.

Insofern verfolgt Purpose einen fast philosophischen, tiefgründigen Ansatz: Warum macht ein Mensch etwas? Welchen Sinn sieht er in dem, was er tut?

Übersetzt in den Unternehmenskontext heißt das: Welchen höheren Zweck verfolgt ein Unternehmen?

Purpose ist demnach der eigentliche Geschäftszweck, der über reine Gewinnorientierung hinausgeht. Es ist der Daseinssinn, der die übergeordnete Existenzberechtigung eines Unternehmens beschreibt und die Unternehmensaktivitäten in einem höheren Kontext verortet.

Dieser systemische Ansatz betont die Wechselwirkung mit allen, die mit einem Unternehmen in Beziehung stehen – nicht nur Kunden oder Mitarbeitende, sondern der gesamten Gesellschaft. 

Purpose hat zum Ziel, alle Menschen, die mit dem Unternehmen in Verbindung stehen, dauerhaft für das Unternehmen zu begeistern.

Die Geschichte des Purpose und warum er heute so wichtig ist

Der Begriff Purpose ist zwar recht neu, fokussiert aber ein fundamentales Thema: Den Grund, warum es eine Organisation überhaupt gibt und deren Legitimation durch die Sinnhaftigkeit im Tun.

Deswegen liegt der Purpose so oft in der Gründungsgeschichte eines Unternehmens: Warum wurde das Unternehmen gegründet? Welches Ziel wollte man erreichen und welches Problem sollte gelöst werden? Große Marken und erfolgreiche Gründer verfolgten neben dem Streben nach wirtschaftlichem Gewinn immer auch übergeordnete Ziele wie zum Beispiel gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen oder einen Beitrag für zur Verbesserung der Welt zu leisten.

Der kalifornische Outdoor-Kleidung-Hersteller Patagonia wurde von zwei Naturliebhabern und Kletterfans gegründet, die zuerst Kletterausrüstung autodidaktisch herstellten und permanent optimierten. 1973 gegründet, stellte der Gründer Yvon Chouinard auf die Produktion von innovativer, haltbarer Outdoor-Kleidung um.

Geblieben ist jedoch der Pioniergeist, der starke Zusammenhalt und die Liebe zur Natur, was sich im Corporate Purpose ausdrückt („We are in business to save our home planet.“) und im Recruiting zeigt: Es werden nicht neue Mitarbeiter gesucht, die hier arbeiten wollen, sondern „unkonventionelle Denker, die bei uns mitmachen wollen.“

Mitarbeitergewinnung durch Corporate Purpose

In unserer zunehmend komplexer werdenden Welt durch Digitalisierung, demografischem Wandel und neuem Verständnis der Arbeitswelt wird der Ruf nach Sinnhaftigkeit immer lauter. In den 90er Jahren drückten Unternehmen ihr Verantwortungsbewusstsein noch häufig über Spenden für wohltätige Zwecke oder mit Engagement in regionalen Projekten aus.

Dieses Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR), vielfach noch losgelöst vom eigentlichen Unternehmenszweck, war Vorbote für die Erkenntnis, dass es sich lohnt, Gutes zu tun und der Gesellschaft als Unternehmen etwas zurückzugeben. Sinnhaftigkeit und gesellschaftliches Engagement von Unternehmen zeigt sich mittlerweile nicht mehr nur in einzelnen Projekten und großzügigen Gesten, sondern wird heute zur strategischen Notwendigkeit.

Krisen und gesellschaftliche Herausforderungen, wie Klimawandel oder die Pandemie, verstärken das Bedürfnis nach Sinn. Besonders junge Menschen sorgen sich um die Zukunft und stellen rein wirtschaftlich orientierten Fokus ohne nachvollziehbaren Sinn im Tun in Frage.

Studien belegen, dass viele Millenials bereit sind, für diese Einstellung finanzielle Einbußen in Kauf zu nehmen. Dauerhafte Geschäftsfähigkeit und Zukunftsorientierung bedeutet für Unternehmen nun, mit einer klar formulierten Haltung Stellung zu gesellschaftlichen Herausforderungen zu beziehen und zum Wohl aller Menschen, mit denen sie in Beziehung stehen, beizutragen. Konkret kann das bedeuten, ein wertvoller Teil der Gesellschaft zu sein und diese zu unterstützen, Arbeitsplätze zu sichern oder die Gesundheit ihrer Mitarbeitenden zu erhalten.

Purpose, Vision, Mission – eine Begriffsklärung und Abgrenzung

Um den Charakter eines Unternehmens in all seinen Facetten vollständig zu erfassen und erlebbar zu machen, sind mehrere Blickwinkel nötig. Neben dem Purpose, dem eigentlichen Daseinssinn, gehören auch Vision, Mission, Leitsätze und Werte zum großen Ganzen – sie alle sind Teil des Unternehmensleitbilds und formen den Charakter eines Unternehmens:

Purpose

Der Purpose bildet mit der Beschreibung des Daseinssinns das Fundament und die innere Positionsbestimmung des Unternehmensleitbildes. Ein klar formulierter Purpose dient als Richtschnur für unternehmerisches Handeln und macht deutlich, warum es das Unternehmen gibt. Purpose verleiht der Arbeit Sinn, unterstützt die Mitarbeiterbindung ebenso wie den Recruiting-Erfolg und ist Basis für Employer Branding.

Vision

Die Vision ist der Blick in die Zukunft und beschreibt damit das manchmal noch weit entfernte, aber durchaus machbare Wunschbild des Unternehmens. Sie richtet sich in erster Linie an Mitarbeitende und Stakeholder, die eng mit dem Unternehmen zusammenarbeiten und dient als inspirierender, langfristig ausgerichteter Meilenstein.

Mission

Die Mission legt den Fokus auf die Gegenwart und erklärt, was jetzt genau zu tun ist, um die Vision zu erreichen und den Purpose aktiv zu erfüllen. Sie verdeutlicht, welche Herausforderungen das Unternehmen mit welchen Aktivitäten löst und welchen Mehrwert es für wen damit stiftet. Die Mission ist der aktive Masterplan zur Erreichung der Vision. Sie targetiert eher die Kunden oder Öffentlichkeit und ist kurz- bis mittelfristig ausgerichtet.

Werte & Leitsätze

Die wichtigsten Werte eines Unternehmens beschreiben den Charakter eines Unternehmens und sind, formuliert in klaren Leitsätzen, Messlatte für Entscheidungen und Handlungen im Unternehmen. Die Werte und Leitsätze spiegeln in anschaulicher Weise das gesamte Unternehmensleitbild wider und werden in Purpose, Vision und Mission sichtbar.

Werte als Abgrenzung zu Purpose

Das Bewusstsein um die große Bedeutung von Unternehmensleitbildern steigt, denn sie geben Halt und Orientierung in einer zunehmend volatilen und digitalen Arbeitswelt: Mitarbeitende, die in Zeiten von New Work selbstverantwortlicher und ortunabhängiger arbeiten, fühlen sich durch einen starken Purpose sowie eine überzeugende Unternehmensvision emotional mit ihrem Arbeitgeber verbunden.

Sie haben eine um 31% höhere Identifikation mit ihrem Arbeitgeber als Unternehmen ohne Purpose (Quelle: WE Communications, Dezember 2021). Und doch besteht besonders im Mittelstand noch großer Handlungsbedarf in Sachen Formulierung und Etablierung von Purpose. Viele Statements sind nichtssagend formuliert und schaffen es nicht, den Kern des Unternehmens unverwechselbar zu transportieren und so alle Stakeholder zu begeistern. Im Folgenden finden Sie praxisnahe Tipps, wie Unternehmen ihren Sinn entdecken und in ihrem ureigenen Stil formulieren können.

Die Herangehensweise: Wie Unternehmen ihren Purpose etablieren

Damit der Corporate Purpose nicht nur positives für die Welt bewirkt, sondern auch den Erfolg eines Unternehmens insgesamt stärkt, muss die Umsetzung sorgfältig geplant werden – und genau hingeschaut werden, wie relevant und wie anziehend der Purpose für die einzelnen Zielgruppen ist. Deshalb ist es wichtig, sowohl bei der Entdeckung als auch bei der Einführung eines Corporate Purpose strategisch vorzugehen.

Den richtigen Purpose finden

Langlebige Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass ihre Gründer Ziele verfolgen, die sie überdauern. Sie wollen etwas bewegen, mit ihrem Unternehmen für die Welt. Steve Jobs hatte mit Apple nicht nur im Sinn, die besten, innovativsten Computer herzustellen, sondern mit Technologie das Leben von Menschen zu verbessern. Der Purpose von Apple lautet:

„(we exist) to create technology that improves people’s lives“.

Der Mittelstand, der häufig inhabergeführt ist oder in Familienhand bleibt, wäre hier eindeutig im Vorteil, würde dem Thema mehr Bedeutung beigemessen und das Gründungsmotiv nicht als Selbstverständlichkeit unerwähnt bleiben.

Noch haben nur 47 Prozent des Mittelstands einen definierten Purpose, während Konzerne mit 63 Prozent und Startups oder NGOs mit über 70 Prozent hier schon bedeutend weiter sind (Kienbaum 2020).

Hat ein Unternehmen kein fassbares übergeordnetes Ziel, hilft es, rückwärtszudenken und systematisch die Sinnhaftigkeit seines unternehmerischen Handelns für alle Zielgruppen auf den Prüfstand zu stellen. Um dem Sinn auf die Spur zu kommen und herauszufinden, wofür man als Unternehmen steht, helfen folgende Fragen:

  • Warum ist unsere Arbeit oder unser Produkt wichtig?
  • Was würde fehlen, wenn es unser Unternehmen nicht gäbe?
  • Welche Probleme lösen wir mit unserem Unternehmen?
  • Wofür lohnt es sich zu kämpfen?
  • Was können wir besonders gut?
  • Was haben wir zu bieten?
  • Womit mache ich meine Kunden/Mitarbeiter stolz, womit berühre ich sie?

Den Purpose richtig einführen

Ein Purpose kann seine ganze Kraft nur entfalten, wenn er bekannt und lebendig ist. Die beste Daseinsberechtigung ist nichts wert, wenn sie in der Schublade landet. Obwohl die Entwicklung von Purpose-Statements in deutschen Unternehmen in den letzten fünf Jahren überproportional gestiegen ist, geben über 50 Prozent der Fach- und Führungskräfte an, dass es entweder keinen konkreten Einführungsprozess gegeben hat oder sie nicht daran beteiligt wurden (Kienbaum 2020).

Beides bremst das Potenzial ungemein und verhindert, dass der Purpose zum Umsatzbringer wird. Die konsequente Verzahnung von Entwicklung, Umsetzung und Kommunikation des Purpose unterscheidet Purpose-Gewinner von Purpose-Verlierern.

Umsetzung von Purpose im Unternehmen

Um einen Return on Purpose zu erreichen, muss der Unternehmenszweck richtig in Szene gesetzt und im Unternehmensalltag greifbar sein. Federführend in der Umsetzung des Purpose ist in erster Linie die Geschäftsführung, die das Thema zur Chefsache machen und vorantreiben muss.

Außerdem verantwortlich sind die Unternehmenskommunikation, die den Unternehmenszweck mit gezielten Kampagnen intern wie extern bekannt macht, und die HR-Abteilung, die den tieferen Sinn des Unternehmens im Recruiting und der Personalstrategie integriert.

Folgende Handlungsfelder sind im Einzelnen bei der Implementierung des Purpose zu berücksichtigen:

Führung & Leadership

Vorleben und aufklären
Mitarbeitergespräche, strategische Initiativen, Mitarbeiterversammlungen, Feedback-Gespräche, Motivations- und Erwartungsgespräche, Strategie-Reviews.

Organisations­entwicklung​

Beteiligen und strukturieren
Purpose-Interventionen, New Work Konzepte, Bewusstseins- und Change-Kommunikation, Involvement Strategien.

Talentmanagement

Fördern und stärken
Purpose-orientierte Weiterbildung (persönliches Wachstum), Integrität-Förderung, individuelle Kompetenzmodelle.

Personal

Integrieren und matchen
Cultural Fit Programme, Purpose KPIs, Recruiting nach Purpose-Maßstäbe.

Employer Branding

Anziehen und binden
Purpose-relevante Employer Value Proposition, Arbeitgeber-Positionierung, Mitarbeitergewinnungs- und -bindungskonzepte.

Marketing & Kommunikation

Aktivieren und begeistern
Aktivierungskampagne, Kommunikationsplanung, Best Cases, Purpose-Events, Stakeholder-Netzwerk fördern.

Fazit

Es ist viel in Bewegung. So wie unsere Welt im Umbruch ist und sich neuen Herausforderungen durch Digitalisierung, Pandemie oder Klimawandel gegenübersieht, verändert sich auch die Wirtschaft und unternehmerisches Handeln.

Verantwortung und Sinnhaftigkeit werden zum Maßstab, ob ein Unternehmen attraktiv ist und sich zukünftig erfolgreich entwickelt. Die Überzeugung, etwas Sinnvolles zu tun, wird zum Antreiber und ist gleichzeitig der Kompass, bei sich zu bleiben und zu seiner Haltung zu stehen. So gesehen hilft Sinnhaftigkeit, Veränderungen zu managen ohne Gefahr zu laufen, für schnelle Gewinne seine Glaubwürdigkeit zu verlieren.

Ein authentischer, bewusst gelebter Purpose kann auf diese Weise echte Perspektiven öffnen und das innere Vermögen wecken.

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